Negli ultimi venti anni, il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca. Tale tendenza è rintracciabile nell'evoluzione delle definizioni che l'American Marketing Association, l'organismo più autorevole nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato negli ultimi anni. Nel 1984, l'AMA Board, definiva il marketing come "the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges and satisfy individual and organizational objectives” (AMA Board, 1985). Questa visione è molto simile a quella finora descritta nelle precedenti definizioni. Negli ultimi anni, il marketing ha iniziato ad abbandonare la prospettiva transazionale, per concentrarsi maggiormente sull'ottica relazionale (relationship marketing). La definizione piu recente dell'AMA Board descrive infatti il marketing come " an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders". Secondo la ricostruzione di Kotler la storia economica recente si distingue in quattro strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa:

• Orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all'offerta. Unica preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prezzo.

• Orientamento al prodotto: l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, (articolo pubblicato da Theodor Levitt) cioè non accorgersi che un mercato è inesistente rendendo quindi vani gli sforzi per piazzare un prodotto.

• Orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo rovesciato (inside-out), praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo e quindi va conquistato con una azione forte della la forza vendita (guerrilla marketing strategy ). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale.

• Orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo aperta (outside-in), o anche denominata pull - capire il mercato - anziché push - spingere sul mercato.  

Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che può definirsi proattiva, dove l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato.