Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell’impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivo. La definizione principe viene da Philip Kotler (S.C. Johnson Distringuished Professor of Marketing presso la J.L. Kellog Graduate School of Management della Northwestern University a Evanston, Illinois – USA), riconosciuto all'unanimità quale padre della materia:

• marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze  attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: “delivery of satisfaction at a price”.
• marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato. 

Winer fornisce un'altra definizione:  marketing: "l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente".

Pride e Ferrel ne danno una definizione più globale:  "marketing come processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazione soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico".

Bonifazi lo definisce in modo sintetico come:  marketing: "l'insieme delle attività che consentono ad una impresa di orientare la produzione alla domanda del mercato e di promuovere quanto si è prodotto presso il pubblico al quale è destinato generando profitto".